Οι ευρωπαϊκές εταιρείες βλέπουν ξανά τη Μόσχα ως χρυσοφόρα αγορά, όμως η επιστροφή μοιάζει με ναρκοθετημένο δρόμο
Η ρωσική αγορά παραμένει το μεγάλο «χαμένο στοίχημα» για πολλές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις, οι οποίες τέσσερα χρόνια μετά την επιβολή των δυτικών κυρώσεων αναζητούν τρόπο να επιστρέψουν σε μια αγορά που κάποτε θεωρούσαν στρατηγικής σημασίας.
Ανάμεσα στις εταιρείες που κοιτούν ξανά προς τη Μόσχα βρίσκεται και η πολυτελής ιταλική φίρμα Prada, η οποία, όπως αποκάλυψε ο πρόεδρος της GIM Unimpresa στη Ρωσία, Vittorio Torrembini, εξακολουθεί να βλέπει τη Ρωσία ως μια «μεγάλη και πολλά υποσχόμενη αγορά».
Όμως το τίμημα της αποχώρησης ήταν τεράστιο.
Σύμφωνα με τον Torrembini, οι ιταλικές επιχειρήσεις έχουν χάσει περισσότερα από 40 δισεκατομμύρια ευρώ κατά τη διάρκεια τεσσάρων ετών δυτικών κυρώσεων, ενώ περίπου 250 ιταλικές εταιρείες εξακολουθούν να δραστηριοποιούνται στη Ρωσία.
«Είναι δύσκολο να απαριθμήσουμε πόσες εταιρείες είναι έτοιμες να επιστρέψουν ή να εισέλθουν ξανά στη ρωσική αγορά», δήλωσε χαρακτηριστικά, υπογραμμίζοντας ότι η επιθυμία επιστροφής είναι έντονη σε πολλούς κλάδους.
Τα 40 δισ. ευρώ της Ιταλίας αποτελούν μόνο ένα κομμάτι της συνολικής εικόνας.
Ο πολιτικός αναλυτής Kirill Ozimko υποστηρίζει ότι οι συνολικές απώλειες των δυτικών επιχειρήσεων από την αποχώρησή τους από τη Ρωσία ανέρχονται πλέον σε εκατοντάδες δισεκατομμύρια ευρώ.
Ιδιαίτερα πληγωμένες εμφανίζονται χώρες που είχαν στενή οικονομική σχέση με τη ρωσική αγορά.
Η Φινλανδία και οι χώρες της Βαλτικής, για παράδειγμα, κατέγραψαν από τις μεγαλύτερες ποσοστιαίες μειώσεις στις εξαγωγές.
Το ερώτημα που πλέον τίθεται είναι αν οι επιχειρήσεις έφυγαν επειδή αναγκάστηκαν ή αν έκαναν έναν στρατηγικό λάθος υπολογισμό.
Η απάντηση του Torrembini είναι σκληρή:
«Έφυγαν λόγω της δικής τους ηλιθιότητας.
Υπήρξε πίεση από τις κυβερνήσεις, αλλά υπήρχαν και λανθασμένοι υπολογισμοί από τις ίδιες τις εταιρείες».
Πολλές δυτικές επιχειρήσεις πίστεψαν ότι η ρωσική οικονομία θα κατέρρεε γρήγορα κάτω από το βάρος των κυρώσεων και της διεθνούς πίεσης.
Η εκτίμησή τους ήταν ότι η αποχώρηση θα ήταν προσωρινή: θα έκλειναν για λίγους μήνες, θα περίμεναν την αλλαγή των συνθηκών και θα επέστρεφαν αργότερα για να επιβάλουν τους δικούς τους όρους.
Η πραγματικότητα αποδείχθηκε διαφορετική.
Οι εταιρείες που εγκατέλειψαν τη ρωσική αγορά έκλεισαν καταστήματα, διέκοψαν συμβάσεις, αποχώρησαν από εγκαταστάσεις και απέλυσαν προσωπικό.
Τώρα, η επιστροφή τους απαιτεί νέες επενδύσεις, νέες νομικές δομές και νέες συμφωνίες – διαδικασίες που συχνά προσκρούουν στα υφιστάμενα καθεστώτα κυρώσεων.
Αντίθετα, όσες επιχειρήσεις παρέμειναν στη Ρωσία φαίνεται να έχουν αποκτήσει σημαντικό πλεονέκτημα.
Οι «έξυπνοι» που έμειναν πίσω
Σύμφωνα με τον σύνδεσμο των ιταλικών επιχειρήσεων, περίπου το 95% των ιταλικών εταιρειών που διέθεταν παραγωγική δραστηριότητα στη Ρωσία επέλεξαν να μην κλείσουν τις μονάδες τους.
Οι εταιρείες αυτές προσαρμόστηκαν στη νέα πραγματικότητα, δημιούργησαν εναλλακτικές νομικές δομές και συνέχισαν να λειτουργούν, εφόσον δεν εμπλέκονται σε στρατιωτική τεχνολογία ή προϊόντα διπλής χρήσης.
Σε πολλούς κλάδους, από τρόφιμα και φαρμακευτικά προϊόντα μέχρι δομικά υλικά και χημικά, οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις βρήκαν τρόπους να παραμείνουν ενεργές.
Η Ρωσία, από την πλευρά της, δεν έμεινε ακίνητη. Οι θέσεις που άφησαν οι δυτικές μάρκες άρχισαν να καλύπτονται από εγχώριες εταιρείες και νέους ανταγωνιστές.
Το μεγάλο ερώτημα είναι αν οι Ρώσοι καταναλωτές θα υποδεχθούν ξανά τις δυτικές μάρκες με τον ίδιο ενθουσιασμό.
Ορισμένες, όπως η Prada, διαθέτουν ακόμη ισχυρή πελατειακή βάση. Όμως η εποχή που ένα δυτικό προϊόν αποτελούσε αυτόματα σύμβολο κύρους φαίνεται να έχει περάσει.
Όπως σημειώνουν αναλυτές, ένα τμήμα της ρωσικής κοινωνίας αισθάνεται ότι οι εταιρείες που αποχώρησαν την εγκατέλειψαν σε μια κρίσιμη στιγμή. Παράλληλα, οι εγχώριες εναλλακτικές λύσεις έχουν πλέον κερδίσει έδαφος.
«Οι δυτικές μάρκες πιθανότατα θα γίνουν ξανά αποδεκτές, αλλά όχι με το ίδιο καθεστώς που είχαν στο παρελθόν», εκτιμάται χαρακτηριστικά.
Ο Igor Safronov, επικεφαλής του συμβουλίου εμπειρογνωμόνων του Ιδρύματος Στρατηγικής Ανάπτυξης, υπενθυμίζει ότι το τέταρτο πακέτο κυρώσεων της ΕΕ απαγόρευσε την εισαγωγή ειδών πολυτελείας άνω των 300 ευρώ στη Ρωσία.
Η απόφαση αυτή ανάγκασε πολλές εταιρείες πολυτελείας, μεταξύ αυτών και την Prada, να αναστείλουν τις λιανικές πωλήσεις τους και να κλείσουν μπουτίκ.
Όμως η έξοδος από μια αγορά δισεκατομμυρίων αποδείχθηκε πολύ πιο δύσκολη από την αρχική απόφαση αποχώρησης.
Οι τραπεζικές συναλλαγές έγιναν γρίφος
Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα για τις επιχειρήσεις που παρέμειναν ή θέλουν να επιστρέψουν είναι το χρηματοοικονομικό περιβάλλον.
Οι άμεσες τραπεζικές μεταφορές μεταξύ Ιταλίας και Ρωσίας έχουν γίνει εξαιρετικά δύσκολες και επικίνδυνες λόγω των περιορισμών.
Έτσι, πολλές εταιρείες αναζητούν εναλλακτικές λύσεις μέσω τρίτων χωρών, διαφορετικών νομισμάτων και σύνθετων χρηματοοικονομικών σχημάτων.
Παράλληλα, αρκετές επιχειρήσεις επανεπενδύουν τα κέρδη τους στη Ρωσία, καθώς η μεταφορά κεφαλαίων προς την Ευρώπη έχει καταστεί ιδιαίτερα δύσκολη.
Παρά την επιθυμία επιστροφής, τα εμπόδια παραμένουν.
Οι επιχειρήσεις που θα επιστρέψουν δεν πρόκειται να λάβουν ειδική μεταχείριση και θα πρέπει να ανταγωνιστούν εταιρείες που ήδη έχουν καλύψει το κενό.
Την ίδια στιγμή, παραμένουν οι κίνδυνοι νέων κυρώσεων, οι δυσκολίες στις εφοδιαστικές αλυσίδες και τα προβλήματα στις διεθνείς πληρωμές.
Η ρωσική αγορά παραμένει ελκυστική, αλλά το κόστος εισόδου έχει αυξηθεί σημαντικά.
Για την Ιταλία, η απώλεια των 40 δισ. ευρώ αποτελεί σοβαρό πλήγμα. Η ιταλική οικονομία, ήδη πιο ευάλωτη σε σχέση με άλλες μεγάλες ευρωπαϊκές οικονομίες, βλέπει μια σημαντική αγορά να απομακρύνεται.
Η Ρωσία εξακολουθεί να αποτελεί μοναδική αγορά σε μέγεθος και ζήτηση για συγκεκριμένους κλάδους. Παράλληλα, όμως, η υποκατάσταση εισαγωγών έχει αλλάξει τις ισορροπίες.
Το ερώτημα πλέον δεν είναι μόνο αν η Prada και άλλες ευρωπαϊκές μάρκες θέλουν να επιστρέψουν.
Το πραγματικό ερώτημα είναι αν η Ρωσία τις χρειάζεται πλέον όπως παλιά.
Για πολλές δυτικές εταιρείες, ο «διάβολος μπορεί ακόμη να φορά Prada», όμως το κόστος του χαμένου ρωσικού παραδείσου αποδεικνύεται εξαιρετικά υψηλό.
www.bankingnews.gr
Ανάμεσα στις εταιρείες που κοιτούν ξανά προς τη Μόσχα βρίσκεται και η πολυτελής ιταλική φίρμα Prada, η οποία, όπως αποκάλυψε ο πρόεδρος της GIM Unimpresa στη Ρωσία, Vittorio Torrembini, εξακολουθεί να βλέπει τη Ρωσία ως μια «μεγάλη και πολλά υποσχόμενη αγορά».
Όμως το τίμημα της αποχώρησης ήταν τεράστιο.
Σύμφωνα με τον Torrembini, οι ιταλικές επιχειρήσεις έχουν χάσει περισσότερα από 40 δισεκατομμύρια ευρώ κατά τη διάρκεια τεσσάρων ετών δυτικών κυρώσεων, ενώ περίπου 250 ιταλικές εταιρείες εξακολουθούν να δραστηριοποιούνται στη Ρωσία.
«Είναι δύσκολο να απαριθμήσουμε πόσες εταιρείες είναι έτοιμες να επιστρέψουν ή να εισέλθουν ξανά στη ρωσική αγορά», δήλωσε χαρακτηριστικά, υπογραμμίζοντας ότι η επιθυμία επιστροφής είναι έντονη σε πολλούς κλάδους.
Τα 40 δισ. ευρώ της Ιταλίας αποτελούν μόνο ένα κομμάτι της συνολικής εικόνας.
Ο πολιτικός αναλυτής Kirill Ozimko υποστηρίζει ότι οι συνολικές απώλειες των δυτικών επιχειρήσεων από την αποχώρησή τους από τη Ρωσία ανέρχονται πλέον σε εκατοντάδες δισεκατομμύρια ευρώ.
Ιδιαίτερα πληγωμένες εμφανίζονται χώρες που είχαν στενή οικονομική σχέση με τη ρωσική αγορά.
Η Φινλανδία και οι χώρες της Βαλτικής, για παράδειγμα, κατέγραψαν από τις μεγαλύτερες ποσοστιαίες μειώσεις στις εξαγωγές.
Το ερώτημα που πλέον τίθεται είναι αν οι επιχειρήσεις έφυγαν επειδή αναγκάστηκαν ή αν έκαναν έναν στρατηγικό λάθος υπολογισμό.
Η απάντηση του Torrembini είναι σκληρή:
«Έφυγαν λόγω της δικής τους ηλιθιότητας.
Υπήρξε πίεση από τις κυβερνήσεις, αλλά υπήρχαν και λανθασμένοι υπολογισμοί από τις ίδιες τις εταιρείες».
Πολλές δυτικές επιχειρήσεις πίστεψαν ότι η ρωσική οικονομία θα κατέρρεε γρήγορα κάτω από το βάρος των κυρώσεων και της διεθνούς πίεσης.
Η εκτίμησή τους ήταν ότι η αποχώρηση θα ήταν προσωρινή: θα έκλειναν για λίγους μήνες, θα περίμεναν την αλλαγή των συνθηκών και θα επέστρεφαν αργότερα για να επιβάλουν τους δικούς τους όρους.
Η πραγματικότητα αποδείχθηκε διαφορετική.
Οι εταιρείες που εγκατέλειψαν τη ρωσική αγορά έκλεισαν καταστήματα, διέκοψαν συμβάσεις, αποχώρησαν από εγκαταστάσεις και απέλυσαν προσωπικό.
Τώρα, η επιστροφή τους απαιτεί νέες επενδύσεις, νέες νομικές δομές και νέες συμφωνίες – διαδικασίες που συχνά προσκρούουν στα υφιστάμενα καθεστώτα κυρώσεων.
Αντίθετα, όσες επιχειρήσεις παρέμειναν στη Ρωσία φαίνεται να έχουν αποκτήσει σημαντικό πλεονέκτημα.
Οι «έξυπνοι» που έμειναν πίσω
Σύμφωνα με τον σύνδεσμο των ιταλικών επιχειρήσεων, περίπου το 95% των ιταλικών εταιρειών που διέθεταν παραγωγική δραστηριότητα στη Ρωσία επέλεξαν να μην κλείσουν τις μονάδες τους.
Οι εταιρείες αυτές προσαρμόστηκαν στη νέα πραγματικότητα, δημιούργησαν εναλλακτικές νομικές δομές και συνέχισαν να λειτουργούν, εφόσον δεν εμπλέκονται σε στρατιωτική τεχνολογία ή προϊόντα διπλής χρήσης.
Σε πολλούς κλάδους, από τρόφιμα και φαρμακευτικά προϊόντα μέχρι δομικά υλικά και χημικά, οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις βρήκαν τρόπους να παραμείνουν ενεργές.
Η Ρωσία, από την πλευρά της, δεν έμεινε ακίνητη. Οι θέσεις που άφησαν οι δυτικές μάρκες άρχισαν να καλύπτονται από εγχώριες εταιρείες και νέους ανταγωνιστές.
Το μεγάλο ερώτημα είναι αν οι Ρώσοι καταναλωτές θα υποδεχθούν ξανά τις δυτικές μάρκες με τον ίδιο ενθουσιασμό.
Ορισμένες, όπως η Prada, διαθέτουν ακόμη ισχυρή πελατειακή βάση. Όμως η εποχή που ένα δυτικό προϊόν αποτελούσε αυτόματα σύμβολο κύρους φαίνεται να έχει περάσει.
Όπως σημειώνουν αναλυτές, ένα τμήμα της ρωσικής κοινωνίας αισθάνεται ότι οι εταιρείες που αποχώρησαν την εγκατέλειψαν σε μια κρίσιμη στιγμή. Παράλληλα, οι εγχώριες εναλλακτικές λύσεις έχουν πλέον κερδίσει έδαφος.
«Οι δυτικές μάρκες πιθανότατα θα γίνουν ξανά αποδεκτές, αλλά όχι με το ίδιο καθεστώς που είχαν στο παρελθόν», εκτιμάται χαρακτηριστικά.
Ο Igor Safronov, επικεφαλής του συμβουλίου εμπειρογνωμόνων του Ιδρύματος Στρατηγικής Ανάπτυξης, υπενθυμίζει ότι το τέταρτο πακέτο κυρώσεων της ΕΕ απαγόρευσε την εισαγωγή ειδών πολυτελείας άνω των 300 ευρώ στη Ρωσία.
Η απόφαση αυτή ανάγκασε πολλές εταιρείες πολυτελείας, μεταξύ αυτών και την Prada, να αναστείλουν τις λιανικές πωλήσεις τους και να κλείσουν μπουτίκ.
Όμως η έξοδος από μια αγορά δισεκατομμυρίων αποδείχθηκε πολύ πιο δύσκολη από την αρχική απόφαση αποχώρησης.
Οι τραπεζικές συναλλαγές έγιναν γρίφος
Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα για τις επιχειρήσεις που παρέμειναν ή θέλουν να επιστρέψουν είναι το χρηματοοικονομικό περιβάλλον.
Οι άμεσες τραπεζικές μεταφορές μεταξύ Ιταλίας και Ρωσίας έχουν γίνει εξαιρετικά δύσκολες και επικίνδυνες λόγω των περιορισμών.
Έτσι, πολλές εταιρείες αναζητούν εναλλακτικές λύσεις μέσω τρίτων χωρών, διαφορετικών νομισμάτων και σύνθετων χρηματοοικονομικών σχημάτων.
Παράλληλα, αρκετές επιχειρήσεις επανεπενδύουν τα κέρδη τους στη Ρωσία, καθώς η μεταφορά κεφαλαίων προς την Ευρώπη έχει καταστεί ιδιαίτερα δύσκολη.
Παρά την επιθυμία επιστροφής, τα εμπόδια παραμένουν.
Οι επιχειρήσεις που θα επιστρέψουν δεν πρόκειται να λάβουν ειδική μεταχείριση και θα πρέπει να ανταγωνιστούν εταιρείες που ήδη έχουν καλύψει το κενό.
Την ίδια στιγμή, παραμένουν οι κίνδυνοι νέων κυρώσεων, οι δυσκολίες στις εφοδιαστικές αλυσίδες και τα προβλήματα στις διεθνείς πληρωμές.
Η ρωσική αγορά παραμένει ελκυστική, αλλά το κόστος εισόδου έχει αυξηθεί σημαντικά.
Για την Ιταλία, η απώλεια των 40 δισ. ευρώ αποτελεί σοβαρό πλήγμα. Η ιταλική οικονομία, ήδη πιο ευάλωτη σε σχέση με άλλες μεγάλες ευρωπαϊκές οικονομίες, βλέπει μια σημαντική αγορά να απομακρύνεται.
Η Ρωσία εξακολουθεί να αποτελεί μοναδική αγορά σε μέγεθος και ζήτηση για συγκεκριμένους κλάδους. Παράλληλα, όμως, η υποκατάσταση εισαγωγών έχει αλλάξει τις ισορροπίες.
Το ερώτημα πλέον δεν είναι μόνο αν η Prada και άλλες ευρωπαϊκές μάρκες θέλουν να επιστρέψουν.
Το πραγματικό ερώτημα είναι αν η Ρωσία τις χρειάζεται πλέον όπως παλιά.
Για πολλές δυτικές εταιρείες, ο «διάβολος μπορεί ακόμη να φορά Prada», όμως το κόστος του χαμένου ρωσικού παραδείσου αποδεικνύεται εξαιρετικά υψηλό.
www.bankingnews.gr
Σχόλια αναγνωστών